רשת 'יין בעיר' העלתה לפייסבוק קמפיין שבו נראית אשה לבושה בשמלת כלה, מצולמת מאחור, עם הכיתוב "כמה חגגו עליה לפני החתונה", עם הרמיזה "פרטים בקרוב". הקמפיין ספג ביקורות נוראיות וירד לאחר מספר שעות.

פרסומת לרשת "יין בעיר". צילום מסך מתוך פייסבוק

הפרסומאי שאחראי לזוועה הזו, אסי שביט, הסביר בראיונות ובתגובות שנתן, שמדובר בסך הכל בטיזר לקמפיין של הרשת, שמטרתו להזהיר את מי שמתכנן לערוך חתונה מפני בקבוקי אלכוהול מזויף, ושבכלל הכל בהומור, שרוב האנשים הגיבו בחיוב לפרסומת הזו ושאין כוונה פה לפגוע בנשים שבחרו להיעלב מהפרסומת.

האזינו לראיון שלו לקרן נויבך בכאן ב':

https://soundcloud.com/kan-bet/fj8hboptyirh

אז אני אתחיל לנסות להסביר (מאיפה מתחילים?) מה הבעיה שלי כגבר עם הפרסומת הזו. המילים "חגגו עליה לפני החתונה" מעוררות מיד קונוטציה של אונס קבוצתי, של מין כפוי על בחורה. האם רשת "יין בעיר" מעוניינת לעודד אונס קבוצתי בנשים כדי להזהיר אותנו מאלכוהול מזויף? האם הרשת טוענת שאלכוהול מזויף הוא כמו אשה שהיתה עם הרבה פרטנרים? מקולקלת כזו? האם זה הקישור שהרשת רוצה שנעשה בכל פעם שנשמע את שם הרשת? זה נוראי, זה לא הומור, זה לא קריאייטיב, זו התייחסות לאשה כאל חפץ ש"חוגגים עליו".

זה ז'אנר פרסומי שאפשר לכנות אותו "פרסומת גולדסטאר" – בואו נראה כמה אפשר להשפיל נשים כדי לקדם את המותג שלנו, זה יעורר רעש רב וכולם ידברו על זה, כל הפמינאציות יתקפו אותנו, זה יעשה באזז. כמו ילד שצורח קללות כדי שישימו אליו לב.

בדקה 7:18 בראיון אומר שביט שאצל כל גבר ואצל כל אשה עוברת בראש המחשבה עם כמה נשים הגבר שלהן היה או עם כמה גברים האשה שלהם היתה. מצד שני, בתגובות הכתובות שהוא פרסם (אני מצטט מ"ואן דר גראף אחותך") הוא כתב: "ברגע שיש גורם מסחרי כולם משנים את עורם ומתנהגים כאילו אנחנו באירן בשנות ה-70".

זה נוראי ששביט לא מבין מה הבעיה עם הפרסומת שלו. זה נוראי שפרסומאים עדיין חושבים שמין והחפצת נשים מוכרים. זה נוראי ששביט מתיימר לדבר בשם הגבריות ואומר שכל גבר חושב בליבו עם כמה פרטנרים היתה האשה שלי. זו דווקא התובנה ("אינסייט" בלשונו של שביט) שמתאימה לאירן בשנות ה-70, שאשה היא רכוש ולכן אשה בתולה שווה יותר, ולמי שאינה בתולה אין סיכוי להתחתן. אשה זה לא רכב, שכותבים לו ברשיון כמה "ידיים" הוא עבר. את מי זה מעניין כמה פרטנרים היו לאשה לפני וכמה פרטנריות היו לי לפניה? ככה לא מתנהגים ולא חושבים גברים אמיתיים. ככה חושבים רוכשים של מכונית או דירה או בהמה, שמספר הידיים הקודמות מעלות או מורידות את ערכה.

העובדה שכחלק מהקמפיין הועלה גם טיזר הפוך, שבו מופיע גבר ושואלים את אותה שאלה, לא מכשירה את השרץ, כין אין סימטריה בהתייחסות החברתית לאשה שהיתה עם הרבה גברים ("זונה" בלשון העם) לבין גבר שהיה עם הרבה נשים ("גבר גבר", "דון ז'ואן" בלשון העם). אשה ש"חגגו עליה" היא אשה שנאנסה, שנכפה עליה מין קבוצתי, שעברה תקיפה מינית. גבר שחגג עם הרבה נשים הוא רב-זיין.

קו ישיר מחבר בין הנערים הישראלים שתקפו מינית והפשיטו בחורה לעיני המצלמות באיה נאפה בקפריסין לפני כמה שבועות, לבין הפרסומת של 'יין בעיר'. הקו המחבר הוא ההתייחסות לנשים כאל חפץ, שכל תכליתו לענג את הגבר, 'לשטוף את העיניים', לעשות בה שימוש, לחגוג עליה עם החבר'ה. הנערים שביצעו את התקיפה באיה נאפה, וגם גברים ונשים אחרים אחריהם הסבירו שאותה בחורה 'רצתה את זה' כי היא הסתובבה בביקיני על הבמה מולם. כן, כי כל אשה רוצה שהמון נערים שתויים יפשיטו אותה לעיני כל ויצעקו לעברה שהיא זונה. זו תרבות ההחפצה ותרבות האונס שהנערים האלה ספגו, בין היתר בזכות פרסומות כאלה, ולכן הרגישו שהם יכולים לעשות את מה שעשו.

התגובה הקבועה של פרסומאים – "מדובר בהומור", "לא הבנתם", "מי שבוחר להיעלב", "קיבלנו תגובות חיוביות", "זה קריאייטיב", "תתקדמו", "ככה כולם עושים", "כל ערוץ 2 מלא בפרסומות עם נשים במטבח", "תפסיקו עם הפוריטניות הזו", מעצבנת אותי עוד יותר. אי אפשר להשתמש בנימוק "הומור" כדי להעביר כל דבר דרכנו. יש דברים שלא עושים. יש קריאייטיב שכבר לא מקובל היום, אתם תתקדמו. אתם תקועים בשנות ה-70 עם סטריאוטיפים של אשה במטבח או במיטה. העולם התקדם.

קרן נויבך צודקת. אין פה בעד ונגד החפצה, בעד ונגד תקיפה מינית, בעד ונגד אונס. אין פה שני צדדים. יש קול ברור וחזק שצריך להיאמר על ידי גברים ונשים – 'עד כאן'. לא נסכים לזה. לא נסכים שמפרסמים יצרו כאלה פרסומות. לא נסכים לקידום תרבות האונס.