צילום מסך מתוך הפרסומת של YES, אתר youtube

צפיתי בפרסומת של יס לראשונה לפני כשבועיים. קשה להימלט ממנה – היא בטלויזיה, באינטרנט, בקולנוע. היא עיצבנה אותי ולא הצלחתי להבין למה. נתתי לזה שבועיים, שאלתי חברות וחברים שצפו בה מה דעתם. עכשיו הבנתי מה מעצבן בפרסומת הזו.

מה יש כאן? הילדים מתעוררים בלילה ומגיעים לסלון. האמא מתחילה לקטר לפניהם על היום שלה, רואים אותה מכניסה קופסאות אוכל לילקוטי הילדים בבוקר, ברקע בן הזוג שלה מייבש צלחות במטבח, אחר כך היא מסיעה אותם לבית הספר, מאיצה את המכונית ומבצעת חניה תוך סיבוב עם בלם היד, אחר כך רואים אותה בחוג השחיה של הילדה, בעוד הכביסה נערמת בבית. היא טובעת במכונת הכביסה, ואז רואים אותה רצה בעבודה, כשכסאות רודפים אחריה, כשהיא צועקת ״ יש לי גם קריירה! אני כבר לא זוכרת את השם שלי! אני אמא עד תשע!״. הילדים אומרים ״אוקיי״ והולכים לישון, ואז האמא מתיישבת על הספה, מתכוננת לצפות בסדרות שלה, מפוצצת עם השלט את מכונת הכביסה והמדיח, בן הזוג שוב מסתכל עליה ועושה תנועה עם הידיים של ״בסדר, אני לא מתערב״, היא מתעלמת ממנו ומתרכזת בטלויזיה, זמן לצפות בעוד פרק.

מה מעצבן כאן? הרי לכאורה הפרסומת מציגה אשה מודרנית וחדשה, שמטפחת קריירה בצד גידול ילדים. זו לא אשה מסורתית, עקרת בית, שנשארת בבית ומקדישה את עצמה לגידול הילדים.

מה שמעצבן כאן זה שהפרסומת מנציחה אי-שוויון במקום לקדם שוויון.

בעשורים האחרונים יש אכן עליה בשיעורי הנשים שיוצאות לעבודה, בעקבות המהפכה הפמיניסטית וגם בגלל התנאים הכלכליים, שלא מאפשרים לרוב המשפחות לחיות ממשכורת אחת. אלא מה, הנשים שיוצאות לעבודה, ועדיין ממשיכות להשתכר פחות מגברים על אותה עבודה, ממשיכות להיות אמהות ומטפלות עיקריות בבית, מה שיוצר את הצורך הבלתי אפשרי לג׳נגל בין קריירה לטיפול בילדים ולעמוד בציפיות הבלתי אפשריות להיות אמא מושלמת בצד טיפוח קריירה מושלמת בעבודה. נשים קרייריסטיות בעמדות בכירות תמיד ישאלו בראיונות איך הן מסתדרות עם גידול הילדים, מה שלעולם לא ישאלו גברים בתפקידים דומים. שיעור האבות שמשתתפים בטיפול בילדים וחולקים את העול שווה בשווה עולה משנה לשנה, אבל עדיין ברוב המשפחות בישראל, האמהות הן המטפלות העיקריות בילדים.

נשים רבות מתמודדת מדי יום עם התסכול המוצג בפרסומת, שנגרם בגלל אי היכולת לעמוד בציפיות. כולנו מכירות ומכירים את זה, כשבאמצע ישיבה או פגישה בעבודה רואים את הטלפון של מזכירות בית הספר או הגן, ועכשיו ברור שנצטרך לעצור הכל בעבודה ולצאת לקחת את הילד/ה החולה. אני, כאב חד-הורי לילדה בת 8, מכיר את הדברים האלה מקרוב, ותזכרו שהדברים האלה נכתבים במוצאי שבת, כשהררי הכביסה של הבית ממתינים להכנס למכונה, ואני עסוק בין לבין בתליית כביסה, בלסדר כביסה נקייה בארונות, בלוודא שהילקוט מוכן למחר, שיש חולצות נקיות לבית הספר לשבוע הקרוב ושיש חולצה להחלפה לחוג הקרמיקה אחרי הצהרון מחר, שיש תזכורת לצאת מוקדם מהעבודה כדי להסיע את בתי מהצהרון לקרמיקה בשעה 15:30 ושיש בריסטול להכין פלקט לשיעור אנגלית מחר אחרי החוג. כל זאת, ועדיין לדאוג שיהיו לי חולצות לבנות מגוהצות לעבודה לשבוע הקרוב.

כולנו כהורים, ובעיקר הורים יחידניים, יכולים להזדהות עם העובדה שהחיים שלנו מתחילים בשעה 20:30 – 21:30, אחרי שהילדים הולכים לישון. אז הטיפול בילדים מסתיים ומתחיל ״הזמן שלנו״, לצפות בסרטים ובסדרות האהובים עלינו, לקרוא ספר או סתם לנוח. מה שהיה קשה לי להזדהות איתו בפרסומת, וגם עיצבן אותי, זו הפסיביות של האב, מה בדיוק הוא עושה שם? הוא ״עוזר״ לאמא לשטוף כלים, אבל מה הוא בדיוק עושה לאורך היום? למה הוא לא משתתף בהסעת הילדים? למה הוא לא עושה כביסה? למה הוא לא נוכח בחיים של המשפחה הזו? הפרסומת היתה יכולה להיות כלי לשינוי חברתי – במקום להנציח מצב שבו האם נדרשת לעמוד בדרישות הבלתי אפשריות של ניהול בית בצד ניהול קריירה וקורסת, היתה אפשרות להראות משפחה אחרת, שבה שני בני הזוג נושאים בנטל של גידול הילדים, שהם נוכחים בחיי הילדים ומגדלים אותם ביחד. כתבתי כאן בעבר, שלפרסומאים יכול להיות תפקיד בשינוי חברתי, ושיש להם יכולת להוביל שינוי במקום להנציח מצב של דיכוי ואי-שוויון. אז למה כאן בחרו מקאן-אריקסון ויס בפתרון הקל?

בנוסף, למה האם מתייחסת לכל הדברים האלה כאל מטלות נוראיות? למה טיפול בילדים ובעבודות הבית זה עונש כל כך נוראי? אני מבין את התסכול, שנובע מהעובדה שהיא גם נדרשת להיות אשת קריירה וגם אמא מושלמת, ושבן הזוג לא ממש עוזר שם, אבל זה חלק מהעניין של גידול ילדים, לא? גידול ילדים זה לא רק כביסה מלוכלכת וכלים בכיור. גידול ילדים זה גם ללוות אותם לחוגים ולראות אותם מתפתחים, זה גם להקריא ספר, לשבת בארוחה ביחד ולדבר. אם נתייחס לכל מה שקשור בילדים כאל מטלות נוראיות, איזה מסר אנחנו מעבירים לילדים שלנו?

עוד דבר – למה תמיד נשים מוצגות כהיסטריות? למה היא נראית לנו משוגעת? נוהגת כמו מופרעת, מפוצצת מכשירי חשמל, מאיימת על הבעל והוא מגיב בסימני ידיים של ״הכל בסדר, תירגעי״? למה פרסומאים תמיד יציגו נשים כרגשניות, בכייניות, היסטריות? לא התקדמנו מאז 1950? למה לא מציגים נשים חזקות ודעתניות? על איזה סדר חברתי זה מאיים?

היו תגובות אוהדות ברשת לפרסומת, והיו נשים שנשבעו שהיום שלהן נראה בדיוק ככה. בצד הביקורות האוהדות היו גם כאלה שהגיבו בביקורות שליליות. יס הגיבו לגולשות ולגולשים שהעירו על העניינים האלה בפרסומת, שבסך הכל מדובר בפרסומת הומוריסטית שלא מתארת מצב אמיתי, שהרי נשים לא באמת טובעות בתוך מכונת הכביסה ולא באמת נמלטות מכסאות בעבודה. זו התגובה הקלאסית לביקורת על פרסומות כמו לכל ביקורת פמניסטית – לא הבנתן את ההומור, פמניסטיות חסרות חוש הומור.

צילום מסך מתוך דף הפייסבוק של חברת ״YES"

מעניין שבין הגולשות והגולשים התנהלו ויכוחים לגבי הפרסומת, כשחלק מצדדות בהומור של הפרסומת וחלק טוענות שמה שמוצג הוא דוחה. התגובה כלפי מי שביקרה את הפרסומת היתה – למה את חופרת? למה אין לך חוש הומור?

צילום מסך מתוך דף הפייסבוק של YES

כתבתי זאת כאן בעבר ואמשיך לכתוב כאן – פרסומות הן חלק מהתרבות הפופולרית. יותר אנשים נחשפים לפרסומות החוזרות האלה מאשר לתכנים האחרים בטלויזיה או ברשת. לפרסומאיות ולפרסומאים יש יכולת לתרום משהו לשינוי הסדר החברתי ולניפוץ הסטריאוטיפים המגדריים. במקום זאת הם מסתתרים מאחורי ההומור, ומנציחים מצבים חברתיים שמדכאים נשים. זה לא רק מאבק של נשים ולא מאבק של נשים בגברים, זה מאבק שיוביל לשינוי, שהחברה כולה תרוויח ממנו. ככה לא נתקדם. פרסומאים, קחו אחריות.