התשובה לתמ"ל – צילום מסך מתוך פרסומת כח האבות

חברת אבוט, יצרנית תחליך החלב לתינוקות, סימילאק, החליטה לפרסם את העובדה שהוציאה את שמן הדקל מהמוצרים שלה. נשים בצד את העובדה, שכשחברה מפרסמת שמרכיב מסוים לא נמצא אצלם במוצר, אני מיד מתחיל לחשוד איזה עוד מרכיבים הם דחפו בפנים ולא סיפרו לנו. כדי להביא לידיעת הציבור את העובדה הזו, החליטו במשרד הפרסום "ראובני-פרידן", לצאת עם הפרסומת הדוחה הבאה:

הערה לאחר כתיבת הדברים: זו פרסומת מתוקנת, שהועלתה לרשת. הפרסומת המקורית הורדה. בפרסומת הזו הכל זהה, למעט התגובה של האב, שבמקור אומר: ״נראה לי שצירפתן אותי לכאן בטעות״. בפרסומת הזו האב אומר: ״ברור, את הדקל השארתי לסכך״. לא ברור האם הפרסומת תוקנה או שזה היה מהלך מתוכנן.

הנה צילום מסך של הגרסה המקורית של הפרסומת (מתוך הבלוג "אל מדף ספרי ההיסטוריה":

מה מוצג כאן? אמא אחת בסופר, כותבת בווטסאפ של הגן על הסימילאק. מיד עוברים לאמא אחרת, שיושבת על השטיח בבית ולידה תינוק שמנסה לקום וללכת, אחר כך עונה אמא אחת שנמצאת בישיבה במשרד, ואחריה אמא שיושבת על ספסל בגינה ציבורית עם תינוק בעגלה. האב היחיד שמופיע בפרסומת נמצא בבית קפה, עם לפטופ פתוח, הוא מודיע להן שצירפו אותו בטעות לקבוצה ומיד יוצא מן השיחה. בסוף יש קריינות של גבר, כי רק גבר נשמע סמכותי.

כך המפרסמים רואים אותנו – אשה בסופר, אשה בבית, אשה בגינה ואחת בתור עלה תאנה במשרד. אבות לא שותפים לעניין הזה, הם שם בטעות.

אני כבר רואה בעיני רוחי את ישיבת הקריאיטיב במשרד הפרסום – בואו נעשה פרסומת מגניבה, נראה בה אמהות שנראות כמו דוגמניות, שחופרות בווטסאפ של הגן על הסימילאק החדש. כן! זה מתכתב עם הטורים של מיקה אלמוג ב"הארץ" על גן פשוש שהיו ויראליים בפייסבוק. כן, זה מגניב כי יש שם ווטסאפ ופייסבוק, ואמהות שחופרות. יאהבו אותנו! ואז מישהו קפץ ואמר – מה עם האבות? – נכניס איזה אבא  שם בטעות לקבוצה, והוא יכתוב שהוא בקבוצה הלא נכונה. ענו לו. אבל אבות גם שותפים להחלטות לגבי איזה תמ"ל לתת לתינוק? הוא ניסה להגיד, ומיד היסו אותו – עזוב, רק אמהות עסוקות בזה. בואו נהפוך את הסימילאק ללא שמן דקל למוצר מגניב, מדליק, צעיר ושובב, של אמהות מדליקות ושובבות! זה ימכור. אולי בכל זאת נכניס איזו אשה בעבודה, שלא יקפצו עלינו כל הפמיניסטיות, שאלה מישהי. טוב, נכניס משהו, ענו לה.

אז יש לי חדשות בשבילכם, אנשי הקריאיטיב בראובני פרידן. כמו בענין הבירה, העולם השתנה, רק שכחו להגיד לכם. המשפחות החדשות כבר לא מחולקות לתפקידים המגדריים המסורתיים. אבות כבר לא רק עסוקים בפרנסה ולא אכפת להם מה האמהות קונות לתינוקות שלהם. גם אבות עושים קניות בסופר. נשים כבר עובדות בחוץ ולא מבלות רק בקניות בסופר. אבות שותפים לגידול הילדים, מעורבים בבית ושותפים להחלטות. יש אבא חדש. רק תציצו מעבר לוילונות של חדרי הישיבות המעוצבים שלכם, תחפשו בגוגל, תמצאו כאן וכאן וכאן וכאן.

בכל מקרה, קבוצה שלא רק יודעת לקטר כמוני אלא גם לעשות, שנקראת "כח האבות", הכינה סרטון נגדי, שמציג אותה סיטואציה בהיפוך מגדרי:

קבוצת כח האבות כותבת:
"נמאס לנו ממפרסמים שמחנכים את הציבור שאבא הוא לא חלק מהמשפחה או שאמא כבולה לטיפול בילדים בלי צ'אנס לקריירה. קבוצת כח אבות מבית הכוורת קוראת למפרסם להתחיל לקחת אחריות על התכנים שלו". 

מה קורה שם במשרדי הפרסום? למה הם מתעקשים להשאיר אותנו בתפקידים המגדריים המסורתיים? תחשבו לדוגמה אם ראובני פרידן היו מציגים את הפרסומת בהיפוך המגדרי – אילו תשואות הם היו מקבלים. הנה משרד פרסום שמציג אבות כמעורבים בגידול התינוקות. הנה משרד פרסום שלא תקוע בשנות הארבעים של המאה הקודמת.

אבל לא. המפרסמים חוששים כנראה מהשינוי החברתי. הם מעדיפים לשמר את ההבניה המגדרית הפטריארכלית, לקדם תרבות אונס, להציג נשים כחפצים, כרגשניות וסובלות מכאבי ראש ומחזור תמידיים. זה כנראה מה שנראה להם שמוכר היום (אולי זה באמת מוכר). במקום לקחת אחריות ולשנות כיוון, הם מעדיפים להסחף עם הזרם.

ואם אסכם זאת במילה אחת – איכס.

לא הבנתם? אולי לייסי גרין תגיד את זה יותר טוב ממני?

דיון מעניין מהתכנית ״עושים סדר״ בין עמרי אימבר חלפין מ״כח האבות״ לתומר בראנד מהבלוג ״אבטיפוס״ בנושא: